Story telling : le guide

Découvrez comment développer vos compétences en matière de story telling afin de mettre en avant vos contenus réactionnels, et de vous « connecter » à votre audience de manière efficace.

Il ne s’agit pas d’un processus, d’une méthode ou encore d’une technique rédactionnelle. Le story telling est aujourd’hui décrit comme étant un art à part entière, l’art de la narration. Et comme tout art, le story telling nécessite de la créativité, une vision, des compétences, et beaucoup de pratique. Le story telling n’est pas quelque chose que vous pouvez saisir et maîtriser en une seule et unique formation. C’est un processus d’apprentissage basé sur l’essai, et évidement, de nombreuses erreurs, un peu comme pour tout. Ne vous méprenez pas, l’art du story telling intègre un long apprentissage, mais particulièrement porteur, car c’est devenu, par exemple, un élément crucial et décisif des campagnes de marketing les plus réussies, ou des scénarios les plus rentables. Ce mode de narration procure par exemple, dans le cadre du marketing, une fidélisation de la clientèle bien plus conséquente que dans le cas de campagnes promotionnelles traditionnelles.

Le story telling est un outil incroyablement précieux que vous pouvez ajouter aisément à votre arsenal de rédacteur ou rédactrice. La raison pour laquelle nous avons créé ce guide, et pour vous aider à découvrir et à maîtriser le story telling afin de rédiger de magnifiques contes, histoires, captivants et attractifs pour votre public, votre audience.

Le story telling est le processus de manipulation des faits et des actes permettant de mieux communiquer une histoire à votre public. Certains éléments d’histoire sont factuels et originaux, certains autres sont embellis ou adaptés, afin de transmettre plus en profondeur l’axe principal de l’histoire. Bien que la définition précédente soit on ne peut plus simpliste, ces histoires remaniées, ressemblent en fait à une suite variée de faits, gestes, actes, paroles. Le story telling est une forme d’art très ancienne, et a toujours sa place au sein de toutes les cultures et sociétés. Pourquoi ? Parce que les histoires sont une langue universelle que tout le monde – indépendamment du dialecte, de la ville natale ou du patrimoine – peut comprendre.

Les histoires stimulent l’imagination et la passion, et créent un sentiment communautaire parmi les auditeurs et conteurs. Raconter une histoire, c’est comme peindre un tableau avec des mots. Alors que tout le monde peut raconter une histoire, certaines personnes affinent leurs compétences en termes de story telling, et acquièrent avec le temps une autre façon de transmettre une histoire rocambolesque, un conte de fée, un ou encore mythe nordique. Vous avez peut-être entendu parler de ces gens en particulier : nous les appelons généralement des spécialistes du marketing, des rédacteurs de contenus, ou des professionnels en relations publiques. Nous pouvons tous raconter des histoires, mais il y a des façons de procéder, très différentes les unes des autres. Mais… pourquoi racontons-nous et rapportons-nous des histoires, le long d’axes aussi différents que la société, la culture ou encore l’économie ?

Il y a plusieurs types d’objectifs lorsque l’on raconte des histoires ; vendre, divertir, éduquer ou même se vanter. Nous en parlerons plus en profondeur ci-dessous. Pourquoi choisir le story telling plutôt qu’un simple document powerpoint basé sur des données, ou encore une simple liste à puces. Pourquoi les histoires sont-elles notre moyen privilégié de partager, d’expliquer et de vendre des informations ? Car les histoires renforcent certains concepts abstraits, et simplifient les messages complexes. Nous avons tous connu quelques difficultés à tenter de comprendre une nouvelle idée, un nouveau concept ou autre. Les histoires fournissent un moyen de contourner cela.

Pensez aux moments où certaines histoires vous ont aidé à mieux comprendre une chose, un concept… certains enseignants utilisent des exemples réels pour expliquer un problème de mathématiques, des prédicateurs ont illustré une situation lors d’un sermon, ou encore, un orateur a utilisé une étude de cas pour transmettre des données complexes. Les histoires aident à matérialiser des concepts abstraits, et à simplifier les messages trop complexes à assimiler en une seule fois. Par exemple, prendre un concept complexe, l’expliquer au travers d’idées concrètes, est l’une des plus grandes forces du story telling dans les affaires.

Prenez l’exemple d’Apple ; Les ordinateurs, ou les smartphones, sont des appareils dont les fonctionnalités sont assez compliquées à expliquer à des novices. À l’aide d’histoires réelles, ils ont pu décrire exactement comment leurs produits profiteront aux futurs utilisateurs… au lieu de s’appuyer sur un jargon technique que très peu de clients comprendraient.

Comme expliqué plus haut, les histoires sont en quelque sorte un langage universel. Nous comprenons tous l’histoire typique du héros, de l’opprimé, ou encore de sentiments tels que la crainte, la peur, le courage et autres. Nous, humains, générons et subissons tous des émotions, et pouvons partager des sentiments d’exaltation, d’espoir, de désespoir et de colère.

Partager une histoire, permet aux personnes les plus diverses, de se fédérer et d’appartenir à une communauté. Dans un monde divisé par une multitude de choses, les histoires rassemblent les gens. Malgré nos différentes langues, religions, préférences politiques ou encore notre appartenance ethnique, les histoires nous relient d’une manière ou d’une autre, par la façon dont nous les ressentons et y répondons… Les histoires nous plus rendent humains, car elles relatent l’histoire de l’humanité en un sens, et dans sa globalité.

Les histoires nous rendent humains, c’est un fait, et le principe du story telling, appliqué à ces mêmes histoires, aliment aujourd’hui les marques, partis politiques et autres regroupements. Par exemple, lorsque les marques deviennent transparentes et authentiques dans leur communication, cela les conforte, les crédite, et cela aide les consommateurs à se connecter avec eux et avec les personnes les représentant.

Puiser dans les émotions des gens, et jouer à la fois avec le bien et le mal, est la façon dont les histoires inspirent et motivent… et, finalement, conduisent à l’action. Les histoires favorisent également la fidélité à la marque, au groupement politique ou autre. La création d’un récit autour de votre produit, service, marque, l’humanise non seulement, mais aussi crédibilise et rentabilise intrinsèquement votre entreprise, votre association.

L’utilisation de mots comme «bon» et / ou «mauvais», sont relatifs à l’opinion des lecteurs ou utilisateurs. Mais il y a quelques composants indispensables qui font du story telling, une arme redoutable, à la fois pour le lecteur, et le rédacteur ou conteur. Les bonnes histoires sont ;
1) Divertissantes avant tout. Les bonnes histoires conservent l’engagement du lecteur et l’encourage à poursuivre sa lecture.…
2) Pédagogiques également. Les bonnes histoires suscitent la curiosité, et enrichissent le savoir du lecteur.
3) Universelles : Les bonnes histoires sont applicables à tous les types de lecteurs, et exploitent les émotions et les expériences que la plupart des gens vivent.
4) Structurées : Les bonnes histoires ont une structure qui aide à transmettre le message principal sans encombre, et aide les lecteurs à l’assimiler sans soucis.
5) Mémorables. Que ce soit par l’inspiration, le scandale ou l’humour, les bonnes histoires restent longtemps dans l’esprit du lecteur.
Trois éléments constituent globalement une bonne histoire, quelle que soit la thématique que vous essayez de déployer :
1) Les personnages. Chaque histoire comporte au moins un personnage, et ce personnage sera la clé pour relier votre public à l’histoire. Cette composante est le pont entre vous, le conteur ou texte, et le public. Si votre audience peut se mettre à la place de votre personnage, il sera plus susceptible de suivre les recommandations suggérées.
2) Le conflit. C’est en somme la manière dont le personnage surmonte un défi. Le conflit dans votre histoire suscite des émotions et touche le public au travers d’expériences communes. Lorsque vous racontez des histoires, le pouvoir réside dans ce que vous transmettez et enseignez. S’il n’y a pas de conflit dans votre histoire, ce n’est probablement pas une histoire.
3) Résolution. Chaque bonne histoire a une conclusion, mais elle ne doit pas obligatoirement être bonne ou positive. La conclusion de votre histoire doit résumer cette dernière, fournir un contexte autour des personnages et des conflits, et laisser à votre audience en tirer conclusion et sentiments.
Vous savez maintenant ce que votre histoire doit contenir, parlons de la méthodologie de création de votre histoire.

Nous l’avions déjà dit, le story telling est un art. Comme tout art, le story telling nécessite une créativité exacerbée, une vision globale, et des compétences. Cela demande aussi de la pratique. Le processus de story telling est le suivant : Peintres, sculpteurs, dessinateurs et potiers suivent tous leur propre processus créatif lorsqu’ils produisent leurs œuvres. Ce processus les aide à savoir par où commencer, comment développer leur vision, et comment perfectionner leur pratique au fil du temps. Il en va de même pour le story telling… en particulier pour les publicitaires, écrivains, scénaristes, qui écrivent des histoires, des contes de fées, ou réadaptent un mythe grec par exemple. Pourquoi ce processus est-il si important ? Parce qu’en tant que communicant (car oui, en tant que créateur de contes ou d’histoires, vous êtes un communiquant !), vous avez probablement une tonne de faits, de chiffres et de messages à transmettre dans une histoire suffisamment succincte pour ne pas pouvoir tout contenir. Par où donc commencer ? Eh bien, commencez par le début, tout simplement. Vous saurez instinctivement où aller (et comment vous y rendre) après cela.

• Connaitre son audience.

Qui veut entendre votre histoire ? Qui bénéficiera et réagira au mieux ? Afin de créer une histoire convaincante, vous devez comprendre vos lecteurs, et leurs réactions. Avant de poser votre stylo sur un papier (ou un curseur sur un traitement de texte !), effectuez des recherches sur votre audience potentielle, et définissez votre « avatar » ou lecteur type. Ce processus vous permettra de savoir qui pourrait lire, visionner ou écouter votre histoire. Il fournira également une orientation cruciale pour les prochaines étapes à mesure que vous construirez les fondations de votre histoire.

• Définissez votre message principal.

Que votre histoire soit faite d’une seule page, ou vingt, d’une durée de dix minutes ou soixante, elle se doit de diffuser un message central, sorte de colonne vertébrale de vos écrits. Comme la fondation d’une maison, elle doit être établie avant tout. Votre histoire vend-elle un concept, un produit, une morale, ou collecte-t-elle des fonds ? Expliquer les avantages d’un service, ou solutionner un problème ? Quel est l’intérêt réel de votre histoire ? Pour aider à définir cela, essayez de résumer votre histoire en six à dix mots (chose souvent difficile à faire !). Si vous ne pouvez pas faire cela, vous n’avez pas de message principal à communiquer.

• Définissez le genre d’histoire que vous racontez.

Toutes les histoires ne sont pas créées de la même manière. Pour déterminer le type d’histoire que vous allez raconter, déterminez comment vous voulez que votre public se sente ou réagisse en la lisant. Cela vous aidera à déterminer le contexte général, et comment vous allez « diffuser » au fil du temps de lecture, votre histoire, ainsi que quel objectif vous poursuivez. Selon votre cas, si votre objectif est de…

• D’Inciter à l’action, votre histoire doit décrire comment un fait, ou une action réussie a été réalisée par le passé, et expliquer aux lecteurs comment ils pourraient être en mesure de mettre en œuvre le même type d’action. Évitez les détails excessifs, abusifs ou exagérés, pire encore, les changements de sujet, afin que votre audience puisse se concentrer sur l’action elle-même.
• De parler de vous-même, de votre propre histoire aux gens, racontez une histoire qui présente des luttes, des échecs et des victoires authentiques et humanisantes. Le lecteur d’aujourd’hui apprécie, et s’identifie, par exemple, aux marques qui commercialisent avec authenticité leurs produits et services, incluant les techniques de story telling.
• De transmettre des valeurs, du story telling qui puise dans les émotions, des personnages et des situations familières afin que les lecteurs puissent comprendre comment l’histoire s’applique à leur propre vie. Ceci est particulièrement important lorsque vous discutez de valeurs avec lesquelles certaines personnes pourraient ne pas être d’accord ou ne pas comprendre.
• De favoriser la collaboration, ou la création de communauté autour d’un sujet précis, raconter une histoire qui pousse les lecteurs à discuter et à partager votre histoire avec les autres. Utilisez une situation ou une expérience à laquelle les autres peuvent s’identifier. Conservez la neutralité des personnages de votre récit afin de confirmer aux yeux de votre audience votre crédibilité.
• De transmettre des connaissances, ou apprendre, c’est-à-dire raconter une histoire qui décrit une expérience ayant généré une erreur en bout de parcours, afin que les lecteurs puissent en apprendre davantage sur un problème et comment une solution a été découverte et appliquée. Discutez également de solutions alternatives.
• Puis, au final, impliquez votre audience, vos lecteurs.

Votre objectif et votre appel à l’action sont similaires, mais votre appel à l’action établira l’action que vous souhaitez que votre public entreprenne après la lecture. Que voulez-vous exactement que vos lecteurs fassent après avoir lu votre œuvre ? Voulez-vous qu’ils donnent de l’argent, s’abonnent à une newsletter, suivent un cours ou achètent un produit ? Décrivez cela à côté de votre objectif pour vous assurer de la réussite de cet aboutissement. Par exemple, si votre objectif est de favoriser la communauté ou la collaboration, votre appel à l’action pourrait être de « Appuyez sur le bouton de partage ci-dessous ».

• Choisissez votre cadre, votre atmosphère, votre ambiance.

Les histoires peuvent prendre de nombreuses formes, et évoluer dans de nombreux types de contextes. Certaines histoires sont lues, certaines sont regardées, et d’autres sont écoutées. Cela est en relation directe avec le type d’histoire que vous écrivez ainsi que les ressources associées, comme le temps et l’argent. Voici les différentes manières de raconter votre histoire :

• Une histoire écrite, est diffusée au travers d’articles, de blogs ou livres. Ce sont principalement des textes, pouvant inclure des images et illustrations. Les histoires écrites sont de loin la méthode de narration la plus abordable et la plus accessible, car elle nécessite simplement un traitement de texte gratuit comme Google Docs … ou un stylo et du papier.
• Une histoire orale est racontée, telle une présentation. Par exemple, les célèbres forums TED, sont considérés comme des histoires contées, en raison de leur nature « vivante » et authentique, car ces histoires nécessitent généralement plus de pratique, et d’habileté orale, pour transmettre des messages forts et susciter des émotions dans l’audience.
• Une histoire audio est quant à elle diffusée à haute voix, mais pré-enregistrée – c’est ce qui la distingue de l’histoire contée. Les histoires audio sont généralement diffusées sous forme de podcasts, et grâce aux nouvelles technologies, la création d’une histoire audio est plus abordable que jamais.
• Une histoire numérique, elle, est racontée au travers d’une variété de médias, tels que la vidéo, l’animation, des histoires interactives, et même des jeux. Cette option est de loin la plus efficace pour les histoires émotionnellement prenantes, ainsi que pour les histoires visuelles actives… c’est pourquoi elle est aussi la plus chère à produire. Mais pas d’inquiétudes : la qualité vidéo utilisée n’a pas autant d’importance que le message fort à transmettre.

• Écrivez, usez et abusez du story telling !

Il est maintenant temps de mettre en pratique les préceptes décrits plus haut, et de commencer à créer votre histoire. Avec votre message principal sélectionné, votre ciblage d’audience cerné, ainsi que votre appel à l’action déjà établi, cette nouvelle étape consiste simplement à ajouter des détails, et un aspect créatif à votre histoire.

• Partagez votre histoire au maximum !

Après tout ce travail accomplit, n’oubliez pas de partager, et de promouvoir le fruit de l’utilisation du story telling, à savoir, votre histoire ! Comme pour tout contenu, sa création ne représente que la moitié de la bataille : la partager et la faire lire en est une autre. Peu importe le support que vous avez choisi, vous devez absolument partager votre histoire sur les réseaux sociaux et/ou par e-mail (Lettres de nouvelles, mailings). De plus, les histoires écrites peuvent être implémentées sur votre blog, ou sur des portails tels que celui-ci (contes et légendes), ou par le biais de systèmes de publications libres d’accès implémentés sur d’autres sites. Les histoires numériques peuvent, elles, être partagées sur YouTube et Vimeo.  Plus vous partagez votre histoire, plus vous engendrez de l’engagement de votre public.